Wer braucht noch PR? (3)

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20. November 2013

Wie man in die Medien kommt, ist eine Kernfrage von PR seit geradezu biblischer Zeit. Es kursieren viele Checklisten und auch lustige Ratgeber, z.B. für die mittelständische Industrie und B2B. Mit Brechstange und Beziehungen geht’s nicht. Und wer schweigt, kann niemanden ansprechen. Beste Chancen aber hat, wen die Medien als Kollegen akzeptieren, weil er ihnen fachlich auf Augenhöhe begegnet und nutzwerte Inhalte liefert.

Sehr zuverlässig verhindert Bullshit-PR die angestrebte Medienresonanz – das ist die Botschaft dieser kurzweiligen Slideshare-Präsentation, die zur Zeit gerne geklickt wird.

Wie wahr, wie wahr: Da schleimen sich sogenannte PR-Berater an die Medienleute ran und meinen, ihm/ihr auf billigste Art und Weise Botschaften und News unterjubeln zu können. Oder sie spammen aufgeblasene Nichtigkeiten und versehen diese gerne auch mit versalen Betreffzeilen (=Großbuchstaben) oder Prioritäten. In den Augen der Journalisten sind das absolute Killerkriterien.

Jack-wiki

Mit Bullshit-PR geht der Schuss garantiert nach hinten los

Ganz arg beliebt bei den Medien ist telefonisches Nachfassen zu solchen heißluftgestützten Meldungen. Besonders wenn es der Praktikant einer – sorry, aber meist größeren – Agentur Callcenter-artig abspult, ohne Schimmer vom Thema oder den Bedürfnissen der Medien zu haben. Das Ergebnis: So machen sich die beauftragenden Unternehmen die Journalisten garantiert zum Feind, landen auf der Blacklist. Zumindest verbreiten sie nachhaltig Langeweile.

Leider erschwert dieses tölpelhafte Vorgehen aber auch die Arbeit aller anderen PR-Berater, die von den Medien frei nach dem Motto “Kennst du einen, kennst du alle” in Sippenhaft genommen werden. Aber das ist wohl Berufsrisiko.

Der kleine PR-Baukasten: Schreiben kann doch jeder, Online machen wir selbst!

Was tun? Etwa zurück zur Lektion eins: “Wie verfasse ich eine gute Pressemitteilung?” Gerade mal googeln: es gibt unendlich viele Treffer und die Inhalte gleichen wie ein Ei dem anderen. Hier die Kurzfassung: Das Wichtigste zuerst, die W-Fragen beantworten, keine Schachtelsätze, aktiv und leicht verständlich formulieren, kurz und sachlich fassen, “sprechende” Überschriften und nicht vergessen: interessante (!) Bilder. Soll der ganze Rutsch auch online gehen, dann bitte noch Keywords berücksichtigen, Links einbauen, Excerpt / Intro hinzufügen.

Wo wir gerade bei Praxistips sind: Wenn Unternehmen und Organisationen schon die legendären “Bordmittel” einsetzen, um Medien mit ihren Inhalten zu beglücken, bitte auch gelegentlich an die 21+3 Methoden erinnern, wie man garantiert nicht in die Medien kommt! Damit kann man schon mal hausintern etliche Assis beschäftigen, dann klappt’s sogar irgendwann mit der Online-PR.

Die Meldung erscheint alsdann in zahlreichen Portalen und wird dort auch scheinbar fleißig geklickt. Ja, dann ist doch alles bestens!

Warum sind die anderen in den Medien und wir nicht?

Wie bitte? Die Meldung geht im allgemeinen Netzrauschen unter, während die Konkurrenz mal wieder in den einflussreichen, klassischen Medien positiv erwähnt und ihre Sprecher sogar zitiert werden? Und das, obwohl sie kaum Medienarbeit machen, bloß alle zwei Monate eine neue Meldung auf ihrer Homepage einstellen.

Dafür kann es doch nur eine Erklärung geben: Vitamin B! Manche Unternehmen wie im B2B- und Technologie-Bereich glauben in solchen Fällen, dass ihre Konkurrenz einfach besser vernetzt ist. Also her mit der Agentur, die verspricht, beste Medienkontakte zu haben, in der jeweiligen Branche tief verwurzelt zu sein und die auch vor kleinen diskreten Schmiermitteln nicht zurückschreckt. Ok, das ist jetzt nicht mehr ganz so billig, wie die eigene Vertriebskraft halbtags mit PR-Aufgaben zu beschäftigen. Aber das ist es doch wert, oder? Hallo FAZ: Wir kommen!

Vitamin B ist in der Unternehmenskommunikation auch nicht mehr, was es mal war

Doch leider: Wieder nix, außer Spesen nichts gewesen. Angeblich gute Beziehungen zu Schlüsselmedien und Multiplikatoren sind verbrauchte Rezepte: Die Fluktuation in den Redaktionen ist groß, die Arbeitsorganisation in News-Plattformen verringert den Einfluss Einzelner, einstige Medienflaggschiffe verschwinden vom Radar und mit ihnen ganze Beziehungsnetzwerke. Wo Verhältnisse derart unsicher sind, wagen auch Journalisten nichts mehr. Mancherorts hat die Anzeigenabteilung die Regie über die Medieninhalte übernommen, was schlicht und ergreifend bedeutet: Wer nicht zahlt, kommt nicht vor.

Legt das nicht zu Recht die Schlussfolgerung nahe: “Agenturen sind doch alle Scharlatane, die kommen uns nicht mehr ins Haus”? Manch ein industrieller Mittelständler, Familienunternehmer, auch Gruppen und Konzerne denken so. Bestätigt werden sie darin nicht selten von eigenen Mitarbeitern, die ihre Zuständigkeitsbereiche und letztlich ihre Arbeitsplätze absichern möchten.

Wer schweigt, kann niemanden ansprechen

Bliebe noch die “vornehme Zurückhaltung” in kommunikativen Dingen. Einfach nichts rauslassen. Ab und zu eine Produkt- oder Erfolgsmeldung, Girls Day, Spendenübergabe, Kundentag, Besuch des Landrats oder noch prominenterer Menschen – fertig ist die PR-Laube!

Der Haken an der konservativen Verschlossene-Auster-Politik: Welcher Bewerber möchte bei solchen Langweilern anheuern, welcher Mitarbeiter könnte stolz auf seinen Arbeitsplatz sein, über den es nichts zu berichten gibt? Welcher Einkäufer sollte Respekt haben, welcher Lieferant Vertrauen? Welche öffentliche Stelle wäre zu Entgegenkommen bereit, etwa bei Genehmigungen oder Investitionsvorhaben? Welche öffentliche Meinung stünde im Krisenfall auf Seite des Unternehmens? Niemand, denn niemand fühlte sich angesprochen!

Auf dem langen Weg zur Content-PR

Schweigen ist auch keine Alternative. Da, endlich betritt der Content die Bühne: Er erscheint vielen als Retter in der Not. Aber nicht jeder Content ist guter Content. Mit Textbausteinen angerührte Instant-Inhalte, wie z.B. von mies bezahlten Freischaffenden, werden von den Medien entweder ignoriert, extrem gekürzt oder komplett umgeschrieben. In allen Fällen ist die Botschaft, die man platzieren wollte, futsch.

Medien recherchieren nämlich gerne selber, das ist schließlich ihr Job. Also unterstützen wir sie doch dabei! Treten den Medien als kompetenter Kollege gegenüber, der sein Handwerk versteht. Geben Input, liefern Cases und tolle Bilder, erklären Komplexes, vermitteln Gesprächspartner, werfen Themen auf, erzählen Dinge von Interesse. Hören zu und regen an. Pflegen Kontakt auf Augenhöhe, führen nicht hinter die Fichte, verbrüdern uns aber auch nicht. Sind ein berechenbarer Vermittler begehrter Inhalte.

Es gibt PR-Verantwortliche in Unternehmen, die das richtig klasse machen. Andere trennen davon aber Welten. Können oder sollen solche Leistungen nicht inhouse erbracht werden, kann man sich ja auf die Suche nach einem externen Partner begeben statt die wichtige Baustelle PR völlig brach liegen zu lassen. Irritierend oft jedoch ist die PR gänzlich ungeregelt, fehlen dauerhaft Ressourcen und / oder Substanz. Angesichts der Leistung, die sie als Teil der Wertschöpfungskette unbestritten zum Unternehmenserfolg beitragen kann, erscheint das doppelt absurd.

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