Wer braucht noch PR? (2)

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9. Oktober 2013

PR und Printmedien waren viele Jahrzehnte ein Traumpaar. Weil die gedruckte Presse schleichend, aber unaufhaltsam schrumpft, stellt sich nicht nur die Frage nach Alternativen. Die Unternehmenskommunikation braucht auch neue Strukturen und Vorgehensweisen. Content Marketing und PR müssen sich an Themen ausrichten, die außerhalb von Unternehmen und Organisationen etwas gelten. Vielleicht sogar Geld wert sind.

Um das Dilemma, in dem die Unternehmenskommunikation steckt, besser verstehen zu können, muss man sich die Situation der Printmedien genauer anschauen. Print und Public Relations sind routiniert auf einander eingespielt und waren für mehrere Generationen auf sehr berechenbare Weise gemeinsam erfolgreich. Nun verliert die PR ihren liebsten Sparrings-Partner. Die Auflagen sinken seit vielen Jahren schleichend, aber unaufhaltsam. Die Verlage ringen um neue Geschäftsideen und Positionen: Paid Content, Bezahlschranke, Metered Model (jetzt auch beim Mannheimer Morgen) und das teils bizarre Ringen um die Urheber- und Leistungsschutzrechte sind Versuche, sich gegen diese Entwicklung zu stemmen.

Der Kanal Print verlandet

Der PR kommt der Partner Print abhanden. Foto: Flickr

Je weniger Leser, desto weniger Aussicht auf PR-Erfolge in Printmedien

Augen zu und durch hilft nicht. Etliche lokale und regionale Tageszeitungen werden nicht erst mit ihren Abonnenten aussterben, sondern wohl deutlich früher als diese. Denn die Verlustzone beginnt mit dem Unterschreiten des Breakeven. Und wenn zu diesem Zeitpunkt noch so viele Tausend Zeitungsliebhaber, meist jenseits der 50, in Treue fest stehen – vorbei ist vorbei, siehe Frankfurter Rundschau.

Vielleicht ist die Umwandlung von Tages- zu Wochenblättern eine Lösung. Diese bräuchten aber deutlich mehr inhaltliche Qualität. Das wäre mit der alten Struktur und dem vorhandenen Personal wohl kaum zu stemmen. Und selbst wenn sich eine engagierte Truppe von Edelfedern zusammenfände, müsste diese eine fragmentierte Leserschaft und viele zersplitterte Lebenswelten an ihr Produkt binden. Aber womit? Mehr solcher Überlegungen bei Constantin Seibt im Spiegel.

Wenn in dieser Woche die Huffington Post ihre Deutschland-Ausgabe startet wird man sehen, wie hierzulande das heftigst umstrittene Kostenlos-Angebot angenommen wird – beiderseits, von Inhalte-Lieferanten alias Autoren und von Nutzern alias Lesern.

Der Kommunikationskanal Print verlandet

Mitleid ist freilich fehl am Platz, denn jahrelang konnten die Verlage dank Gebietsaufteilung und Monopolstellung die Kuh melken. Vielerorts wurden um die Anzeigenstrecken und Beilagen der Discounter, Elektronik- und Möbelmärkte herum Feigenblättchen mit dürftigen Inhalten gefaltet. Werbebudgets wandern ab in andere Kanäle, allen voran Online. Da ist der Schritt zur kompletten Entlassung der Redaktion wie bei der Westfälischen Rundschau gar nicht so groß, sondern erscheint logisch und konsequent.

Koppelgeschäfte und Sponsored Links

Für B2B und exportorientierten Mittelstand sehr viel wichtiger ist der Abbau redaktioneller Kapazitäten in der Fachpresse. Diese Entwicklung begann allerdings schon Ende der 90er Jahre, als „Neue Medien“ noch nicht in Sicht waren. So sind Anzeigen-Koppelgeschäfte längst breite Geschäftsgrundlage, gegenteilige Behauptungen sind leere Rhetorik. Was manche Anzeigenkunden nicht weiter stört(e), im Gegenteil: Ihre Werbung und ihr Marketing erhielten so freie Hand für ihre Kampagnen.

Und die verbliebenen Fachjournalisten beissen bekanntlich keine Hand, die sie füttert: Eine wunderbare Symbiose aus Werbetreibenden und Medien.

PR-freie Medien waren und bleiben eine Illusion

Aus diesen Gründen widerspricht die gängige Praxis in diesen Bereichen dem hohen Lied auf die unabhängigen Journalisten, die edlen Streiter für die Wahrheit, schon seit vielen Jahren. Es betrifft die Fach-, Lokal- und Magazinpresse und selbst die sogenannten Qualitätsmedien natürlich in unterschiedlichem Ausmaß. Es gibt bloß niemand zu, am wenigsten die Galionsfiguren. Auf ihre Unabhängigkeit stärker bedacht ist die Fachpresse im angelsächsischen Raum. Anders als bei uns, geschweige denn in Asien und Lateinamerika, kann in UK und USA das journalistische Ethos durchaus noch Teil medialer Geschäftsmodelle sein. Und das ist klug so.

Weniger Chancen für klassische Pressearbeit

Leser, Nutzer, Abonnenten erwarten für sie persönlich nutzwerte Inhalte, sonst springen sie ab. Erst recht wenn sich neue und immer weitere Alternativen der Informationsbeschaffung und Unterhaltung bieten.

Das ist der Haken an Medienangeboten der lauen Art. Manche Verlage haben das bemerkt und steuern gegen. Sie halten ihre Redaktionen dazu an, mehr eigene Geschichten zu bringen, Leser-Reporter ran zu lassen oder mit noch mehr Skandalisierungen und Boulevardthemen Leser bei der Stange zu halten. Das Pendel schlägt dadurch aber zurück: Weniger Personal + weniger Platz + keinerlei Experimente, dafür aber mehr Selektion + Konzentration auf vermeintliche Aufregerthemen führen letztlich zu noch mehr Mainstream + Provinzialität.

Es ist das Gegenteil dessen, was man eigentlich erreichen will. Ein Aberwitz. Das Problem der Unternehmenskommunikation dabei: Selbst sachliche und professionell aufbereitete Nachrichten haben in so einem Umfeld kaum mehr Chance auf Veröffentlichung.

Online-PR stößt an ihre Grenzen

Mit Online-PR, gerne auch begleitet von Suchmaschinenoptimierung und -marketing (SEO, SEM), haben Unternehmen, Verbände und Organisationen einen dritten Weg eingeschlagen. Dieser erschien einmal sehr smart, ist aber inzwischen ausgelatscht. Einerseits ist sie der “guten alten Pressearbeit” leider zu ähnlich. Tag für Tag wird als Pressemeldung verkleidete heiße Luft oder/und Werbung in Portale und Webdienste gedrückt – und kein Schwein schaut hin. Andererseits straft Google solcherart Spam-Content mehr und mehr ab, weshalb einige Experten schon nicht mehr überzeugt sind, damit noch großartig Traffic und Backlinks generieren zu können.

Online-PR wird überschätzt: Als SEO-Tool stößt sie an ihre Grenzen, und werthaltiger Content geht sowieso anders. Ein Content, mit dem man Nutzer und Multiplikatoren nicht nur erreichen, sondern auch in Entzücken versetzen kann, auf dass diese zu treuen Followern werden.

So weicht die Freude über den Verlust der Deutungshoheit angestammter Medien, über die Chance, unliebsame Gatekeeper in den Redaktionen endlich umgehen und via Social Media sogar selbst zum Multiplikator werden zu können, allmählich einem großen Frust. Die Überschwemmung mit Pseudo-Inhalten und unermessliche Redundanz verstellen die Sicht auf wirklich gesuchte und nutzwerte Inhalte.

Traum von einer besseren PR, Unternehmen als Content-Provider

wueru15.28.06Hier sehe ich den Ansatz für zeitgemässe Public Relations. Mit Verlaub, I have a dream: Unternehmen, Verbände und Organisationen werden selber Anbieter von soliden, verständlichen, nutzwerten, gut erzählten Inhalten, die ihnen gemäß und dadurch glaubwürdig sind.

Sie tragen viel Zielführendes dazu bei, als Quelle verlässlicher und hilfreicher Inhalte mit klarem Profil wahrgenommen zu werden.

Ihr Content ist Teil ihrer Marke. Ihr Auftritt im Web und auf Plattformen begründet einen wesentlichen Teil ihrer Reputation.

Dabei geht es nicht um Klickzahlen, nicht um Quantität. Im Gegenteil: Gewöhnen wir uns daran, dass die Medienangebote sich weiter diversifizieren, dass Communities und Plattformen exklusiver werden, dass Blogs und Medienkanäle viel kleinteiliger und noch Reichweiten-schwächer sein werden als die alten, siechen Printmedien.

Sympathie für die Marke und echte Gefolgschaft sind mehr Wert als Likes

Das sind schlechte Nachrichten für PR-Bürokraten: Schluss mit dem Gießkannenprinzip und der Partnerschaft (Kumpanei?) mit wenigen Medien und Lieblingsjournalisten.

Der Traum geht weiter: Die Budgets für Werbeformate werden zum Teil umgewidmet für PR-Maßnahmen und Corporate Publishing Projekte (print und online). Denn Unternehmen gründen jetzt eigene Content-Flaggschiffe.

Input und Expertise dafür holen sie sich extern, weil sie einsehen, dass Nabelschau und hausgemachtes Hard-Selling-Vertriebs-Marketing-Blah-Schwätz alter Prägung da draußen im wilden Web wirklich keinen mehr interessiert.

Unternehmen wollen jetzt ihre Stakeholder überraschen, begeistern und fesseln anstatt sie weiter mit Verlautbarungen anzuöden. Sie wollen echte Gefolgschaft gewinnen anstatt einen Haufen opportunistischer Likes sammeln.

Nur eine Frage der Zeit: Pressestellen wandeln sich – oder verschwinden

Nur ein Traum? Hier die Gegenprobe:

Was macht eigentlich so eine klassische Pressestelle in Unternehmen und Organisationen in Zukunft, wenn der Kanal Print weiter verlandet: Sehnt sie sich Arm in Arm mit dem verbliebenen Lieblingskollegen der schreibenden Zunft bei einem Kamingespräch nach der alten Zeit zurück? Als die Öffentlichkeit noch sehr effizient und kontrolliert über wenige Leitmedien “top-down” abgespeist werden konnte?

Produziert und streut sie trotzig immer weiter Pressemeldungen, Posts und Tweets, um ihr Dasein zu legitimieren? Löst sie sich selber auf oder wird sie abgewickelt?

Zuhören, Position beziehen, Content entwickeln, Themen setzen

Bitte, dass soll keine Verallgemeinerung sein. Nur trifft man überraschend häufig auf Presse- und Öffentlichkeitsarbeiter, die sich selber allen Ernstes als „interner Dienstleister“ begreifen. Sie haben sich von den einflussreicheren Marketing- und Vertriebsabteilungen viele Aufgaben wegschnappen lassen, die eigentlich dem Lead der Public Relations unterliegen. Und nun sitzen sie da auf ihrer klassischen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und sind strukturell unfähig, PR wirklich zu gestalten.

Wer „öffentliche Beziehungen“ unterhalten will, muss sich nach außen orientieren, nicht nach innen. Nur dann ist er ein guter Berater bzw. Dienstleister. Maßstab für das Schaffen und Anbieten von Inhalten ist die Frage, ob diese „draußen“ etwas gelten, und nicht, ob sich der Inner Circle damit wohlfühlt. Möglicherweise sind solche Inhalte Nutzern ja sogar Geld wert!

Die alten Strukturen sind die Gegner von Content. Schade, wenn Unternehmen ihre wachsenden PR-Chancen auf diese Weise verspielen.

In “Wer braucht nocht PR? (1)” ging es um die relativierte Bedeutung von Online-PR aufgrund der Änderungen bei Google. Teil 3 erscheint in Kürze.

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