Was nützt, was wirkt?

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7. Januar 2009

„Ein Fels in der Brandung zeitgemäßer Marktkommunikation stellt nach wie vor, wenn nicht sogar intensiver als zuvor, das Kundenmagazin dar.“
Dies schreiben die Kommunikationsexperten Kaevan Gazdar und Klaus Rainer Kirchhoff in ihrem aktuellen Buch „Strategische Unternehmenskommunikation“.
Dem bleibt nur hinzuzufügen: Solche Art Kommunikation kostet.
Dabei ist nicht zuerst die Rede von Geld und Zeit, die in einem der jeweiligen Aufgabenstellung gemäßen Umfang einzusetzen sind. Vielmehr geht es um die Beschäftigung mit den Inhalten, das Einlassen auf die Adressaten, das Zulassen von kontroversen Standpunkten, das Einbeziehen von Externen und sogar von Kritikern.

Einlassen & Zulassen

Ziel jeder Kommunikation ist, die Angesprochenen zu überzeugen und für sich zu gewinnen. Seien es Kunden, Mitarbeiter, Medien oder interessierte Öffentlichkeit, neudeutsch: Stakeholder. Wirksam sind dabei nicht allein Worte und Argumente. Noch mehr bewegen eigenes Verhalten, Offenheit und Glaubwürdigkeit, souveräner Auftritt, sinnvolle Gestaltung und Bilderwelten, Emotion und Belohnung im Sinne von angenehmem oder nutzbringendem Zeitvertreib.

Souverän & glaubwürdig

Es geht letztlich um Glaubwürdigkeit, Identität und Engagement, welche durch CP-Produkte vermittelt werden, also durch Kundenmagazine, Mitarbeiter-Medien, Newsletter, Corporate Books, gezielte Online-Dialoge, Geschäftsberichte usw. CP hat mehrfaches Potenzial: Information wird mit Emotion verknüpft, Adressaten werden mobilisiert und motiviert, Communities werden begründet bzw. gefestigt, Image und Branding werden unterstützt, die Entfaltungschancen des Unternehmens verbessert.
All dies können CP-Produkte.

  • Sie können es dann, wenn sie professionell, leser-/usergerecht gefertigt werden und sich als ebenso eigenständiger wie maßgeblicher Bestandteil in die Kommunikations-Architektur einfügen.
  • Sie können es nicht, wenn sie als zweiter Aufguss von Produktmarketing und Vertriebs-kommunikation oder bloß als verlängerter Arm einer wohlfeilen Corporate Mission verstanden und infolgedessen vom Adressaten als Manipulationsversuch wahrgenommen werden.

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