Kommt jetzt der Social Media-Kater?

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19. September 2011

Unternehmen und Kommunikationsverantwortliche ziehen Bilanz und stellen zunehmend fest, dass die Resultate so mancher ihrer Social Media-Engagements ernüchternd sind. Die Umfragen und Erhebungen, welche monatelang Social Media pauschal zum ertragreichen Instrument erklärten, machen mehr und mehr realistischen Einschätzungen und gewonnenen Erkenntnissen Platz. Ein Blick in diesen Blog offenbart die wichtigsten Zahlen.

In diesem Zusammenhang wird häufig der Ausruf zitiert: “Don’t believe the Hype!” Das klingt ja auch viel hipper als eine von Omas Kalenderweisheiten. Nur so am Rande: Der Satz geht auf die guten alten Public Enemy zurück, die bereits vor zwei Jahrzehnten von umspannender Desinformation rappten. Und damit das Establishment angriffen. Ob das auch all diejenigen unter den Kommentatoren wissen, die nun diesen Satz eifrig in ihr Repertoire aufnehmen, um ihren prinzipiellen und pauschalen Konservatismus zu begründen?

Aber es ist natürlich wahr: Wenn man uns weismachen will, dass dank Social Media der Marketing- und Kommunikationshimmel voller Geigen hängt, und dass ein Depp sei, wer da nicht mitmischt, ist gesundes Misstrauen Pflicht.

Der sich andeutende Stimmungsumschwung geht darauf zurück, dass in diesem Herbst die ersten Unternehmen auf eine genügend lange Zeit eigener Social Media-Aktivität zurückblicken und diese bewerten. Der Begriff ROI macht die Runde. Das ist freilich wieder eine Übertreibung in die andere Richtung: Worin sollte denn der Return on Investment eines Twitter-Accounts oder einer Fanpage bestehen? In der Zahl der Follower, der generierten Abverkäufe, der gewonnenen Leads? Wer so denkt, hat nicht nur Social Media, sondern den Nutzen von Public Relations überhaupt missverstanden.

Es ist eben nicht bloß ein weiteres Werkzeug der Verkaufsförderung. Die kann sich zwar sozusagen kollateral ergeben, darf aber nicht primär erwartet werden. Dagegen nutzt es dem Agenda Setting, der Themensetzung. Es kann Sympathie und Vertrauen wecken, Communities binden. Es kann aus einem graumäusigen B2B-Unternehmen einen attraktiven Player machen, dessen Content und Markenversprechen man gerne Glauben schenkt. Dazu allerdings sollte man über Ziele und Ansprache, vor allem über Inhalte, aber auch über Wirkungspotentiale und eigene Dialogbereitschaft und über die Einbettung in eine Kommunikations-Architektur nachdenken. Auch wenn das vielleicht etwas länger als der “Hype” dauert.

Fazit einmal mehr: Besagte Architektur sowie die Integration der medialen Aktivitäten in einem Social Media Newsroom sowie dessen engagierte Pflege sind um vieles wirkunsgvoller und letztlich auch kosteneffizienter als die verzettelte oder halbherzige, zu euphorische oder überhaupt keine Teilnahme in Social Media.

PS: Selbstverständlich ebnet der Social Media Newsroom auch den Weg in die mobile Applikation, die kommende Welle, die unaufhaltsam heranrollt. Wenn mobile Endgeräte Laptop, iPad und Smartphone ablösen bzw. in sich vereinen werden, ist ein integrierter kommunikativer Gesamtauftritt einmal mehr von Vorteil.

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