Entscheider finden Kommunikation gut, verstehen sie aber anders

28. Juni 2013

Selten bergen Studien über Kommunikation und PR wirklich Sprengstoff. Diese hier fördert allerdings Überraschendes zur Wahrnehmung von Geschäftsleitung und Management zutage: „Unternehmenskommunikation aus der Perspektive des Top-Managements“. Schaut man sich die Befunde genauer an, vergleicht und interpretiert das trockene Zahlenwerk, wird es spannend. Entscheider – das sind übrigens die, die das Budget freigeben und Kommunikationsleiter und -abteilungen beschäftigen! – haben ihre eigene Sicht der Dinge.

Wie sie Instrumente und Leistungen der Unternehmenskommunikation einschätzen, dürfte den internen und externen Experten, nennen wir sie hier einmal Praktiker der Kommunikation, überhaupt nicht gefallen.

Auf den ersten Blick erfährt man Altbekanntes, etwa dass B2C und große Unternehmen Kommunikation für wichtiger halten, sie besser organisieren und mehr dafür ausgeben als solche mit weniger als 250 Mio. Euro Umsatz.. Ein Binse. Auch dass Entscheider den direkten Kontakt zu Mitarbeitern, Kunden, Politikern, Lieferanten etc. bevorzugen (75 % „sehr wichtig“) und Social Media als persönliches Kommunikationsinstrument ablehnen (54 % „nicht wichtig“) – damit war zu rechnen.

Basta-PR via Massenmedien?

Viel interessanter ist, dass Unternehmenslenker den Nutzen und die Ziele von Unternehmenskommunikation offenbar anders wahrnehmen als die Praktiker. Und auch ihre persönliche Rolle und Funktion anders bewerten.

Einige Beispiele:

  • Geschäftsleitungen glauben an die Macht der klassischen Massenmedien (Print, TV, Radio) und die relative Bedeutungslosigkeit von Social Media (Einfluss auf die Reputation 66 vs. 27 %).
  • Sie sind zutiefst überzeugt, der Zweck von Unternehmenskommunikation sei in allererster Linie die Information von Zielgruppen, nicht etwa die Gestaltung von Public Relations als Beziehung (66 vs. 34 %).
  • Sie messen dem Managen von Kommunikationsprozessen mehr Bedeutung zu als der kreativen Umsetzung, der Verknüpfung von Inhalten und Kanälen und der Schulung von Mitarbeitern (25 % vs. 14 % sehr wichtig).

Überspitzt: Sogenannte Informationen – im Praxisalltag wohl nicht selten Werbebotschaften – sollen via Massenmedien breit gestreut werden. Und das ist halt generalstabsmäßig durchzuziehen, basta! Nur ein Drittel der Entscheider neigen der Ansicht zu, dass Kommunikation ein dialogischer Prozess ist und „soziale Wirklichkeiten“ gestaltet, wie es in der Studie der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung und Kommunikation heißt. Zwei Drittel hängen der Vorstellung vom „Broadcasting“ an: Wer Infos sendet, erzwingt bereits Wirkung.

Große Erwartung an Beitrag zur Wertschöpfung

Dennoch glauben Entscheider eklatant stärker als die Praktiker, dass PR „Handlungsspielräume sichern“ kann. Da fragt sich, ob die Praktiker schon so verzagt sind, angesichts interner Strukturen, die sie vielfach daran hindern, diesen zentralen Nutzen von PR zu generieren?

Daneben sind bekanntlich die „Unterstützung von Geschäftsprozessen“, „Aufbau immaterieller Werte“ (Marke, Reputation) und „Impulse für Strategien und Positionierungen“ (Wettbewerbsvorteile, Vertriebsunterstützung) die zentralen Wertschöpfungsfaktoren von Kommunikation. Das muss man Unternehmenslenkern offenbar nicht lange erklären, denn ihre Erwartungen daran, dass die Unternehmenskommunikation zu diesen Punkten einen Beitrag liefert, sind hoch. Und zwar deutlich höher als die der Praktiker in den Abteilungen!

Die eigene Kommunikationsabteilung „zum Jagen tragen“?

Das ist ganz erstaunlich. Was, wenn nicht diese Faktoren, legitimiert die Budgets und die Stellen für Kommunikation? Nochmal überspitzt: Muss man einige Praktiker, PR- und Kommunikationsverantwortliche, „zum Jagen tragen“? Vielleicht steckt ihnen aber auch einfach noch zuviel liebgewonnene Routine aus der PR 1.0-Ära in den Knochen, als das hingebungsvolle Verfassen und Verbreiten von Pressetexten ihr Kerngeschäft war.

Immerhin: Zwei Drittel der Entscheider attestieren der Arbeit ihrer Kommunikationsabteilungen und -agenturen nicht nur einen hohen Beitrag zum Erfolg des Unternehmens, sondern prognostizieren ihr auch wachsende Bedeutung. Völlig anders sehen das die Kommunikationsmanager selbst: nur neun Prozent glauben an einen deutlichen Bedeutungszuwachs, etwa die Hälfte glaubt, die Bedeutung bleibt gleich!

TOP 1 der Agenda: Interne Kommunikation

Verkehrte Welt? Es kommt noch doller: In den Augen der Entscheider ist die Interne Kommunikation mit 96 % der Nennungen das Top-Handlungsfeld. Die tatsächliche Performance der Internen Kommunikation wird dagegen bei 59% angesiedelt. Größer kann eine Differenz zwischen Erwartung und Erfüllung kaum sein.

Für die Entscheider sind im übrigen alle klassischen Instrumente der Unternehmenskommunikation „Underperformer“, d.h. die wahrgenommene Leistung wird der beigemessenen Bedeutung nicht gerecht. Das betrifft die Presse- und Medienarbeit, die man mit 74 % für das wichtigste Instrument hält, ebenso wie die Online-Kommunikation, deren Bedeutung mit 47 % am geringsten eingeschätzt wird. Online ist die Differenz zwischen Relevanz und Performance übrigens am größten. Ein Schelm, wer daraus schließt, dass es in den letzten paar Jahren zwar viel Tamtam um online, social und co. gabe, aber wenig erkennbaren Ertrag?

Selbstbild der Chefs: Der Kommunikations-Erfolg ist unser!

Als gehörige Watsche müssen manche Praktiker empfinden, wenn 87 % ihrer Chefs der festen Überzeugung sind, dass sie selbst kommunikativ das beste bewegen, aber der professionellen Unternehmenskommunikation nur einen Erfolgsbeitrag von 66 % bescheinigen. Dazu passt, dass Entscheider zu Fragen der Kommunikationsstrategie und öffentlichen Meinung lieber ihre Kollegen aus der gleichen Ebene oder aber Vertreter untergeordneter Fachbereiche zu Rate ziehen (87 %) als den eigenen Kommunikationsleiter (64 %).

Da fragt sich ernsthaft, wer jetzt wen entlassen sollte. Vertrauensverhältnisse sehen jedenfalls anders aus.

Externe Praktiker werden übrigens nur zu einem Drittel als Beratungspartner angesehen, was aber der Tatsache geschuldet ist, dass viele Unternehmen, gerade in B2B, gar keine externe Kommunikationsberatung haben, bestenfalls grafische und andere Kommunikations-Dienstleister. Und die sind mit Sicherheit die falschen Ansprechpartner in Sachen Kommunikationsstrategie, PR und Interne Kommunikation.

Es scheint in einigen Unternehmen noch viel Überzeugungsarbeit vonnöten, um Funktion und Nutzen von Unternehmenskommunikation zu justieren und die teils auseinanderklaffenden Wahrnehmungen einander anzunähern. Vielleicht wäre Kommunikation und Offenheit ein Anfang.

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2 Kommentare
  1. Gesa Schwietering sagt:

    Für mich, die ich aus dem sozialen Bereich komme, nicht überraschend.
    In jeder Fortbildung bei der “Sozis” wie “Busis” zusammenkamen, wurde die unterschiedliche Kommunikationskultur mehr als deutlich.
    Hieraus resultierten zwei Erkenntnisse:
    Soziale Dienstleister (hier Gesundheitswesen) können und müssen noch viel lernen um sich besser zu verkaufen.
    Der Businessbereich hingegen krankt an einem Defizit des Bereichs “Werte und Glaubenssätze”. Mitarbeiter auch und gerade in hohen Positionen müssen Werte, die Teil ihrer Identität und damit ein wichtiger Faktor der Authentizität sind verraten, um erfolgreich zu sein.

  2. […] Update 02.07.2013: Eine weit­aus kri­ti­schere Inter­pre­ta­tion der Stu­die aus Sicht der Pra­xis lie­fern 2P.JF: […]