Content Marketing Overkill?

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24. Mai 2013

Es ist kaum zehn Tage her, dass wir in der Plattform marketingboerse.de selber einen Expertenbeitrag zum Thema Content Marketing veröffentlicht haben, um ein wenig Orientierung im Dschungel zu geben. Heute dazu eine Ergänzung: Man könnte glauben, Inhalte seien der neue Heiland der Kommunikation. Bis zu diesem Augenblick füllt sich die Welt ständig weiter mit Studien und programmatischen Aufrufen. Ein Content Marketing Overkill?

Bemerkenswert ist die Überdehnung des Begriffs Content. Manche Kollegen verstehen hierunter mehr oder weniger aufgebohrte CRM-Modelle, andere schwärmen von der Renaissance des Email-Marketing. Wieder andere frohlocken, dass Print nun endgültig erledigt sei. Manche denken Werbung, wenn sie Content sagen, andere halten SEO – dieses kleine, wenn auch wichtige, Helferlein für das Sichtbarmachen von Inhalten – bereits für Content Marketing.

a brief history of content marketing

So sieht es das Contentmarketing Institut.

Weit verbreitet, vor allem in B2B, Mittelstand und Organisationen, ist die eigentümliche Überzeugung, Content sei der Konsumgüterindustrie vorbehalten: Als seriöser Industrieller habe man eben nichts zu erzählen. Alle Inhalte des jeweiligen Geschäfts seien sehr speziell und nicht erklärbar. Das andere Extrem ist die Auffassung, Content heile alles, und zwar immer und überall, und deshalb habe man bei Androhung von Strafe “transparent”, “authentisch”, total vernetzt und “social” zu sein.

Wer dieses Wirrwarr ausführlich nachvollziehen möchte, dem sei dieser Beitrag von Susanne Gebauer empfohlen.

Was aber kann mehr Interesse wecken, als eine attraktive Geschichte? Was bringt einen überzeugenderen Kompetenzerweis als die Reportage über eine Anwendung, eine Applikation? Was strahlt mehr Stärke aus und weckt besser Vertrauen als ein souveräner Auftritt, vielleicht mit Selbstironie, wenigstens aber intelligentem Witz gewürzt? Was lässt Herzen höher schlagen als eine auf den Punkt gebrachte Story mit Identifikationsfiguren wie im klassischen Theater und Roman? Was ist menschelnder und damit glaubwürdiger als ein Interview (=Beichtgespräch?) mit einem reuigen Sünder (Uli Hoeneß in Die Zeit)?

Ich denke, um solche Dinge dreht sich Content Marketing und hat sich immer gedreht. Es ist ein Stück weit wie mit dem Schlauch und dem Wein. Die Worthülse ist neu, den Inhalt – Storytelling, Ideen zu Geschichten, Bildern, Metaphern – gab es schon lange vor dem Hype.

So gesehen, ist Content Marketing eine ur-journalistische Veranstaltung. Es gehört zu allererst in die Hände von Konzeptionern und Redakteuren. Später dann mögen Techniker sich mit Details der Umsetzung befassen. Bitte nicht mißverstehen: Diese ist mindestens genauso wichtig für den Erfolg, nimmt doch die Kreation erst in der handwerklichen Umsetzung Gestalt an. Kaum etwas ist so nutzlos wie eine mit möglichst vielen Fachbegriffen und Marketing-Sprechblasen geschmückte Kopfgeburt.

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