Content Marketing: 12 Checkpoints für B2B und Mittelstand

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15. Mai 2013

Wenn man die Headline eines Berichts über die Content Marketing Conference 2013 wörtlich nimmt, scheint die Frohe Botschaft des Content Marketing nicht wirklich neu zu sein: „Der Köder muss dem Fisch schmecken“. Das sagen journalistische Veteranen seit Generationen. Angler sowieso.

Doch ernsthaft: Hinter dem hohen Stellenwert, den man der aktuellsten Spezialdisziplin der Marketing- und Unternehmenskommunikation dieser Tage beimisst, verbirgt sich die schlichte Macht des Faktischen: Werbliche Ansprache, egal in welchem Format, verliert dramatisch an Wirkung. In der Begrifflichkeit von SEO und Media Monitoring lautet das „geringe Conversion“. Zielgruppen verhalten sich also nicht so häufig wie erwartet in gewünschter Weise – sei es Kauf, Download, Like, Unterstützung, Relevant Set …

Content Marketing ist wie Angeln

Content Marketing = online : Corporate Publishing = print?

Content Marketing soll es also richten. Das Zeug dazu hat es, wie übrigens auch Corporate Publishing, das in der Wahrnehmung vieler nun plötzlich als die ältere Halbschwester dasteht, deren grauer Vater Print gerade eine Lebenskrise durchmacht. Aber das ist wahrscheinlich überinterpretiert. Letztlich dreht es sich bei Content Marketing wie auch bei Corporate Publishing um nutzwerte, interessante und gut aufbereitete Inhalte. Und die sind nicht Selbstzweck, sondern helfen, Zielgruppen zu gewinnen und zu binden, Positionierung und Marke nachhaltig zu gestalten.

Das sind die Messlatten, online wie offline. Bloß, online fällt das Messen leichter, denn jede kleinste Regung im Netz kann mittels Monitoring erfasst, gezählt und ausgewertet werden. Prima Sache im Prinzip, auch wenn manche Monitoring-Tools erhebliche Zweifel an der Seriosität und Sinnhaftigkeit ihrer Erbsenzählerei wecken. Maschinen liefern Daten, aber sie können Menschen nicht ersparen, zu bewerten und zu entscheiden.

Online fällt das Messen leichter

Im Zuge des rasanten Medienwandels wenden sich auch B2B und Mittelstand dem Content Marketing zu. Der Mainstream ist auch in den eher Konsumenten-fernen Regionen der Industrie, aus Dienstleistung und Verwaltung angekommen. Die große Mehrheit der Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen aus mittleren Unternehmen (davon die Hälfte über 500 Mitarbeiter) setzen laut einer Studie von Horizont auf Content Marketing. Viel erstaunlicher ist der Umstand, dass 45 % glauben, dass Online-Werbeagenturen die am besten geeigneten Partner dafür sind. Weit abgeschlagen in der Wahrnehmung der potenziellen Auftraggeber sind PR-Agenturen (15 %) und Corporate Publishing-Verlage mit schlappen 5 %.

Ein paar inhaltliche Häppchen und ganz viel Data Mining

Wie passt das zusammen? Inhalt sei alles, schallt es uns allerorten entgegen. Aber mit der Umsetzung beauftragt werden sollen technische Dienstleister? Man ist sich einig darüber, dass Storytelling Erfolge verspricht, aber man überträgt die Aufgabe nicht versierten Erzählern, sondern Programmierern? Eine mögliche Erklärung ist, dass im Begriff Content Marketing eben doch viel Ideologie mitschwingt. Die Vorstellung, mit ein paar inhaltlichen Häppchen und ganz viel Data Mining wieder in den Griff zu bekommen, was die werbliche Ansprache alleine nicht mehr packt. Ob die Rechnung so aufgeht, wird man sehen.

Bedarfs- und Nutzenanalyse statt ideologische Schwärmerei

Unternehmen und Organisationen aus Mittelstand und B2B, die nicht gleich den ganz großen Schritt wagen können oder wollen – aus Gründen des Budgets vielleicht, oder aus Rücksicht auf die Strukturen im eigenen Unternehmen – brauchen eher kleinere, flexible externe Partner an ihrer Seite. Solche, die Inhalte, Medien-Architektur und Strategie auch in kleineren Schritten entwickeln können und mit denen man sich gemeinsam auf den Weg begibt. Mit einem Masterplan in der Tasche, aber auch mit der Freiheit zu improvisieren und den Kurs zu korrigieren, wenn es nötig wird. Am Anfang steht die Konzeption. Die Auswahl der Kanäle und die technologische Umsetzung leiten sich daraus ab, nicht umgekehrt. Dazu unsere

12 Checkpoints für Mittelstand und B2B

  1. Sind wir bereit, Inhalte sprechen zu lassen, dem Content einen besonderen Stellenwert im Kommunikations-Mix einzuräumen?
  2. Sind wir bereit zu einer gewissen Transparenz und auch dazu, die Contenterstellung „an der langen Leine“ laufen zu lassen, nicht jede Zeichensetzung einer Freigabe-Prozedur zu unterwerfen?
  3. Sind wir bereit, eine oder mehrere authentische Personen aus unseren Reihen als Ansprechpartner einer „Community“ zur Verfügung zu stellen?
  4. Können wir – Stand heute – aus eigenen personellen Ressourcen heraus nutzwerten und interessanten Content generieren, einen, der wirklich das Potenzial hat, Zielgruppen zu gewinnen und zu binden?
  5. Welche Voraussetzungen müssten wir schaffen, um dies intern zu gewährleisten?
  6. Wie hoch wären dann unsere tatsächlichen internen Kosten?
  7. Im Vergleich dazu: Kosten und Nutzen einer Outsourcing-Lösung?
  8. Sind wir bereits „offline“ mit Stakeholdern vernetzt, z.B. potenzielle Autoren und Multiplikatoren, die wir in unsere Online-Strategie einbeziehen können?
  9. Spricht die Agentur unsere Sprache oder müssen wir erst suchmaschinisch, social-medisch oder IT-lerisch lernen, um erahnen zu können, was wir da eigentlich einkaufen?
  10. Wie ist die Agentur strukturiert: Eher ein operativ ausgerichteter Spezialist oder eher ein konzeptionell ausgerichteter, vernetzter Generalist?
  11. Weiß sie, wie Öffentlichkeiten ticken, spürt sie, was für uns relevante Nutzer wollen?
  12. Unser externer Partner braucht kein Insider unserer jeweiligen Branche zu sein, aber ist er vertraut mit der Denke und Mentalität von B2B, von erklärungsbedürftigen Produkten und Leistungen oder von den ethischen oder sozialen Handlungsrahmen, in denen wir uns bewegen (müssen)?

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