Abkehr vom Silodenken

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10. April 2014

Aktuelle Studien und Erkenntnisse belegen die Nachteile von Silodenken und die wachsende Bedeutung von integrierten Ansätzen in der Unternehmenskommunikation. Sie stehen damit offenbar im Widerspruch zur gelebten Realität, in der Entscheider weiterer Spezialisierung Vorschub leisten und Kompetenzgerangel den Alltag bestimmt.

Beispiele dafür sind Online-Kommunikation und Corporate Media. Das Budget verwalten traditionell eher Marketing und Vertrieb, während PR und Corporate Communications, soweit sie in B2B, industriellem Mittelstand und Unternehmensgruppen überhaupt verankert sind, die Expertise zur Umsetzung beitragen sollten – wenn sie denn dürften und über die nötige Man-Power und Strukturen dazu verfügten. Das ist arg viel Konjunktiv auf einmal.

Silodenken in der Kommunikation

Das eine kommt hier rein, das andere da rein – und der letzte macht das Licht aus. Foto: Ulrich Creutzburg (fotocommunity)

 

Silodenken des Vertriebs dominiert

Wie läuft das ab? Eine alte Grundregel besagt: Folge deinen Kunden bzw. Zielgruppen. Diese tummeln sich vermehrt online und in Social Media. Also auf und nichts wie hinterher! Social Media-Kanäle und -Abteilungen aufgebaut, Broschüren und Magazine in Apps konvertiert, Videos über Anwendungen und Montagepraxis nach Youtube hochgeladen. Und irgendjemand im Haus wird ja wohl noch ab und zu einen Blog-Beitrag schreiben können.

Dazu werden mehr oder weniger technische Dienstleister eingeschaltet, aber offenbar selten übergreifende Ziele und Konzepte entwickelt, wie eine Studie der Uni St. Gallen bereits vergangenen Herbst belegte. Demnach räumen 85 % der befragten Unternehmen ein, keine übergreifende digitale Strategie zu haben, und 84 % sagen, sie stellen keine spezifischen Inhalte für digitale Kanäle bereit.

Kaum übergreifende Konzepte

Das kann nur bedeuten, dass auch die an sich für Medieninhalte Zuständigen innerhalb der Unternehmen – PR, Corporate – sich wenig Gedanken gemacht haben, oder sie wurden gar nicht erst beteiligt. Denn das Budget, s.o., liegt meist nicht in Ihrer Verantwortung, und das Silodenken in der Kommunikation verhindert die so wichtige Vogel-Perspektive, die Bewertung von außen.

Dieser Befund führt seit einiger Zeit dazu, Zustand und Stellenwert von PR zu beklagen. Manchmal schwingt da aber auch Selbstmitleid mit.

Es ist tatsächlich paradox: Medienwandel und das ganze Social-Media-Content-Marketing-Pipapo haben zur theoretischen Aufwertung von Content geführt. Inhaltliche Relevanz und Storytelling werden in dieser Sichtweise zu so etwas Wertvollem wie „Schürfrechten“ an Ziel- und Kundengruppen. Aber die PR-Disziplin, die von jeher damit umzugehen wusste und in ihrer Auffassung und Herangehensweise von Haus aus Medienkanal- und Zielgruppen-übergreifend, eben redaktionell, agiert, sieht vielfach dem Trend von außen zu.

Wir lesen kaum, was wir klicken. Aus der Studie von time.com

Wir lesen kaum, was wir klicken. Aus der Studie von time.com

Es ist nicht der Content, es ist die Strategie

Vielleicht trägt diese Erkenntnis dazu bei, das Blatt zu wenden: User lesen kaum, was sie anklicken und teilen, hat Tony Hale von time.com herausgefunden. Anders ausgedrückt: Clicks und Shares sind nur einen Bruchteil dessen wert, was sie vorgeben wert zu sein. Oder was Vermarktungsmaschinerien von interessierter Seite glauben machen wollen.

Zu ähnlichem Ergebnis kommt Steria Consult, wenn sie feststellen, dass der Facebook-Hype oft nicht die Bedürfnisse der Kunden trifft.

Also ist das mit dem Content so eine Sache: Ohne geht immer weniger, aber Machart und Substanz entscheiden. Vergleichbar ist das mit dem Fernsehen: Wer nimmt noch einen uralten C-Movie zu vorgerückter Sendezeit hin, wenn er Top-Streifen, die ihn zudem auch noch wirklich interessieren, jederzeit auf bald jedem Endgerät streamen kann?

Was Content, Klick und Share gemeinsam haben: Sie sind NICHT alles! Erst eine Content Strategie kann den Laden zusammenhalten. Doch dazu muss man sich vom Silodenken verabschieden und eine unabhängige Institution schaffen, die die Marke und Reputation als Ganzes im Auge behalten kann. Intern oder extern – egal. Das Ergebnis zählt.

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