Vorbei. Seit es die Piraten gibt. Oder besser: Seit die Debatte um so etwas Angestaubtes wie die Urheber- und Leistungsrechte so richtig Fahrt aufnimmt. Transparenz und freier Zugang zu Wissen und Information, Demokratisierung, ja die totale Verfügbarkeit fordern die einen, aus dem Dunstkreis von digital natives und Bloggosphere. Aus ihrer Sicht verständlich, denn sie sind in aller Regel keine Urheber und Kreativen, sondern Administratoren und Nutznießer der digitalen Welt. Konzerne, welche die Infrastruktur bereitstellen, also Google, You Tube & Co., schüren diese Einstellung natürlich. Die Rechnung zahlen sollen “irgendwie” andere. “Aber wenn Moral in dieser Argumentation ist, dann ist es in letzter Konsequenz die Moral derer, die auch Sneakers aus Kinderarbeit kaufen, weil die so schön billig sind,” schreibt z.B. der Chefredakteur der Zeitschrift Geo den “Freunden des gepflegten Mitessertums” in die Leviten.

Und hier ist der springende Punkt: Sollen wir für das obige Zitat bereits zahlen? Vernünftiger Weise nein, denn ohne Zitat und Quellenbezug gibt es keine nachvollziehbare Erkenntnis, keine Verbreitung von Wissen und letztlich kein angemessenes Urheberhonorar. Aber wo zieht man die Grenze?

Publizisten und Künstler gehen zu Recht auf die Barrikaden, weil sie zu “Content”-Lieferanten herabgestuft werden sollen – und Content gibts online schließlich überall “fer umme”. Originalität und Qualität, ja schlicht und ergreifend “Arbeit”, scheint schon länger nichts mehr wert, nur noch mehr oder weniger erfolgreiches Marketing. Skurrile Bürokratiemonster wie Gema und Künstlersozialkasse verbessern daran nichts, im Gegenteil, sie verteuern pauschal und unangemessen jegliche Dienstleistung. Welche Regelung, Vereinbarung wäre also in Zukunft tragfähig und mit welcher Technologie wäre sie umzusetzen?

Derweil fiebert die Medienindustrie, also die Vermarkter und Verwerter der ganzen Chose, nach tauglichen Geschäftsmodellen für eine unbekannte Zukunft. Die Gretchenfrage: Wem sind welche Inhalte in welcher Darreichungsform wieviel Geld wert? Hoppla – die gleiche Frage stellt sich  ja auch für Sie, die Auftraggeber von Corporate Publishing!

Überhaupt drängt sich bei recht verzettelten Diskussionslagen mit vielen ziselierten Argumenten die Erkenntnis auf, dass eigentlich alles ganz einfach ist: “Wir müssen über Geld reden!”, wie Blogger und Autor Malte Welding in der FAZ.

Kein Inhalte Schaffender, kein Inhalte Nutzender und kein Inhalte Vermarktender wird sich den Fragen mehr entziehen können. Es kann wohl nur eine gemeinsame Antwort geben.

Nachtrag 23.4.2012: Von zwingender Logik wäre diese Antwort, die sich aber noch nicht viele trauen zu geben: Schafft das Urheberrecht ab! > Spiegel online.

(Neckargemünd, 6. März 2012) Unternehmen und Organisation können jetzt für ihre gedruckten oder online-Publikationen eine sogenannte „Blattkritik“ erstellen lassen und erst nach Erhalt selbst bestimmen, wie viel Honorar ihnen das wert ist. Dies ist eine Initiative von 2p.jf, einem Büro für Corporate Communications im Raum Mannheim. Auftraggeber erhalten mit der Blattkritik wertvolle Hinweise auf Stärken und Schwächen, Entwicklungspotenziale und -hemmnisse ihrer Kundenmagazine, Mitarbeiterzeitschriften, Online Plattformen usw.. „Blattkritik klingt für manche vielleicht ein wenig verstaubt, ist aber unter Begriffen wie Revision oder Evaluation topaktuell. Jeder Journalist kennt das“, erläutert Jörg Führer, Gründer und Inhaber von „2p.jf – Public Relations & Publishing e.K.“.

Flexibel und schrittweise planen

Unternehmensinterne Beurteilungskriterien greifen häufig zu kurz. Eine unabhängige, externe Bewertung kann dagegen die wahre Medienwirkung von Publikationen aufdecken. Vorteil der 2p.jf-Initiative: Auftraggeber gehen keinerlei neue oder zusätzliche Agentur-Bindung ein. Bestehenden Dienstleister-Beziehungen steht die Blattkritik als einmalige und unverbindliche Beratungsleistung nicht im Wege. Im Gegenteil: Entschließt sich der Auftraggeber aufgrund der Ergebnisse beispielsweise zu konzeptionellen Veränderungen oder gar zu einem Relaunch seiner Publikation, bleibt er in der Wahl seiner Partner frei. Falls er sich jedoch für 2p.jf entscheidet, erhält er eine Gutschrift in Höhe des zuvor selbstbestimmten Blattkritik-Honorars. „Für die meisten Unternehmen und Organisationen ist die Erhaltung ihrer Flexibilität und schnelles Reaktionsvermögen auf die Fährnisse der Marktentwicklung ein hohes Gut. Da passt es oft nicht mehr ins Bild, sich in die vertragliche Abhängigkeit einer einzigen Full-Service-Agentur zu begeben“, so Führer weiter.

Warum gute Inhalte Zielgruppen binden

Neue Medien erobern den Alltag und eröffnen nie gekannte Möglichkeiten der Selbstbestimmung und Einflussnahme. In der Folge schwindet die Macht der traditionellen, werblichen Kommunikation „von oben herab“. Wo Informationen, darunter immer mehr wertlose, im Überfluss zugänglich sind, wächst auch das Bedürfnis nach Orientierung und inhaltlicher Substanz wieder. Teile der Kommunikationsbranche sprechen daher zunehmend von Content-Marketing. „In vielen Fällen eine Worthülse für Altbekanntes: Nützliche, relevante und qualifizierte Inhalte vermögen mehr denn je Zielgruppen der Unternehmens- und Marketing-Kommunikation anzusprechen, zu binden und die Marke bzw. Reputation zu gestalten. Neu ist die Komplexität der medialen Kanäle. ‘Dabei sein ist alles’ darf nicht das Leitmotiv sein. Da sind vielmehr Auswahl und strategische Integration gefragt.“

Publikationen auf dem Prüfstand

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, ob und wie Unternehmenspublikationen die gestellten Anforderungen noch erfüllen und wie sie auf die Zielgruppen wirken. „Die Eigensicht der Verantwortlichen oder herkömmliche Leserbefragungen ergeben oft nur ein Zerrbild“, so der Journalist und PR-Berater Jörg Führer aus langjähriger Erfahrung. „Wir betrachten Publikationen im Kontext, unter angemessenen Kriterien und fragen nach Ihrer Wirkung auf Zielgruppen, statt uns in untergeordneten Aspekten wie einzelnen sprachlichen Formulierungen, grafischen Detaillösungen oder technischer Umsetzung zu verlieren.“

Beispiel Interne Kommunikation und Employer Branding

Am Beispiel von Mitarbeiterzeitschriften kann 2p.jf das Problem verdeutlichen: Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, denen fortlaufend Flexibilität, Bereitschaft zu Weiterbildung, zur Umstrukturierung und das Einstellen auf sich ändernde Marktanforderungen abverlangt werden, verspüren ein wachsendes Bedürfnis nach Dialog, Erklärung und Wertschätzung. Ein Corporate Medium kann das leisten – wenn es interessante und relevante Inhalte erzählt und erklärt, wenn es journalistisch aufbereitet ist, wenn es Nutzen stiftet. Kurz: Wenn es sich selbst begehrenswert macht. 2p.jf bietet hierzu ein White Paper (Executive Memo) zum Download an. Viele mittelständische Unternehmen sind im letzten Jahrzehnt zu Global Playern gewachsen, aber leisten sich teils noch eine Interne Kommunikation wie zu Adenauers Zeiten. Mal ehrlich: Wie attraktiv wirken Sommerfeste mit Hüpfburgen und regelmäßige Betriebsversammlungen auf Mitarbeiter, die via „Flurfunk“ fast täglich das Gegenteil der „offiziellen Linie“ erfahren, geschweige denn auf motivierte und gebildete Berufseinsteiger, die einen Arbeitsplatz mit Perspektive suchen.

Blattkritik? Klingt irgendwie retro, ist aber unter dem Begriff “Evaluation” topaktuell. Der Deal? Sie bestimmen nach Erhalt unserer Blattkritik selbst, welches Honorar Ihnen das wert ist. Und ob oder wie es weitergeht mit Ihrem Kunden- oder Mitarbeitermagazin. Beauftragen Sie uns z.B. mit Konzeption oder Relaunch, schreiben wir Ihnen das Blattkritik-Honorar wieder gut. Gilt übrigens auch für Online-Publikationen.

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