(Neckargemünd, 11. Januar 2012) Unternehmen und Organisation können ab sofort für ihre Kunden- und Mitarbeitermagazine extern eine „Blattkritik“ erstellen lassen und erst nach Erhalt des Resultats selbst bestimmen, wieviel Honorar Ihnen das wert ist. Dies ist Teil einer Aktion, mit der die CP- & PR-Beratung „2p.jf“ sich in diesem Frühjahr an Entscheider und Verantwortliche im Bereich Corporate Communications richtet. Die Auftraggeber erhalten wertvolle Hinweise auf Stärken und Schwächen, Entwicklungspotenziale und -hemmnisse ihrer Publikationen – inhaltlich ausgerichtete Online-Präsenzen übrigens eingeschlossen. „Blattkritik klingt für manche vielleicht ein wenig verstaubt, ist aber unter dem Begriff „Evaluation” topaktuell. Jeder Journalist kennt das“, erläutert 2p.jf-Inhaber Jörg Führer. Unternehmensinterne Kriterien greifen häufig zu kurz. Eine unabhängige, externe Bewertung kann dagegen die wahre Medienwirkung aufdecken.

Flexibel und schrittweise planen

Vorteil der 2p.jf-Aktion: Auftraggeber gehen keinerlei Agentur-Bindung ein. Bestehenden Beziehungen zu Dienstleistern steht die „Blattkritik“ als einmalige und unverbindliche Beratungsleistung nicht im Wege. Im Gegenteil: Entschließt sich der Auftraggeber aufgrund der Evaluation beispielsweise zu konzeptionellen Veränderungen oder gar zu einem Relaunch seiner Publikation, ist er nicht verpflichtet, diese mit 2p.jf zu realisieren. Falls er dies aber möchte, schreibt die Neckargemünder Agentur für PR & Publishing ihm das für die jeweils vorausgegangene Leistungsstufe erhaltene Honorar gut. „Für die meisten Unternehmen und Organisationen ist die Erhaltung ihrer Flexibilität und schnelles Reaktionsvermögen auf die Fährnisse der Marktentwicklung ein hohes Gut. Da passt es oft nicht mehr ins Bild, sich in die vertragliche Abhängigkeit von sogenannten Full-Service-Agenturen zu begeben“, erläutert der 2p.jf-Chef.

Warum gute Inhalte Zielgruppen binden

Neue Medien erobern den Alltag und eröffnen nie gekannte Möglichkeiten der Selbstbestimmung und Einflussnahme. In der Folge schwindet die Macht der traditionellen, werblichen Kommunikation „von oben herab“. Wo Informationen, darunter immer mehr wertlose, im Überfluss zugänglich sind, wächst das Bedürfnis nach Orientierung und inhaltlicher Substanz. Unternehmenspublikationen (print und online), mit nützlichen, relevanten und qualifizierten Inhalten können daher mehr denn je Zielgruppen binden und die Marke bzw. Reputation festigen. Teile der Kommunikationsbranche sprechen daher inzwischen von „Content-Marketing“.

Publikationen auf dem Prüfstand

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, ob und wie Unternehmenspublikationen die gestellten Anforderungen noch erfüllen und wie sie auf die Zielgruppen wirken. „Die Eigensicht der Verantwortlichen oder herkömmliche Leserbefragungen ergeben oft nur ein Zerrbild“, so der Journalist und PR-Berater Jörg Führer aus langjähriger Erfahrung. „Wir betrachten Publikationen im Kontext, unter angemessenen Kriterien, statt uns in untergeordneten Aspekten wie einzelnen sprachlichen Formulierungen, grafischen Detaillösungen oder technischer Umsetzung zu verlieren.“

Beispiel Interne Kommunikation und Employer Branding

Am Beispiel von Mitarbeiterzeitschriften kann 2p.jf das Problem verdeutlichen: Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, denen fortlaufend Flexibilität, Bereitschaft zu Weiterbildung, zur Umstrukturierung und das Einstellen auf sich ändernde Marktanforderungen abverlangt werden, verspüren ein wachsendes Bedürfnis nach Dialog, Erklärung und Wertschätzung. Ein Corporate Medium kann dieses leisten – wenn es das kann: wenn es interessante und relevante Inhalte erzählt und erklärt, wenn es journalistisch aufbereitet ist, wenn es Nutzen stiftet. Kurz: Wenn es sich selbst begehrenswert macht. 2p.jf bietet hierzu ein White Paper (Executive Memo) zum Download an. Viele mittelständische Unternehmen sind im letzten Jahrzehnt zu Global Playern gewachsen, aber leisten sich teils noch eine Interne Kommunikation wie zu Adenauers Zeiten. Mal ehrlich: Wie attraktiv wirken Sommerfeste mit Hüpfburgen und regelmäßige Betriebsversammlungen auf Mitarbeiter, die via „Flurfunk“ fast täglich das Gegenteil der „offiziellen Linie“ erfahren, geschweige denn auf motivierte und gebildete Berufseinsteiger, die einen Arbeitsplatz mit Perspektiven suchen?

Sieht so Interne Kommunikation aus? Können Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, die auf anspruchsvolle Ziele verpflichtet wurden, solche ritualisierten Abläufe überhaupt noch ernst nehmen? Wie attraktiv mögen sie auf motivierte Berufseinsteiger wirken? Viele mittelständische Unternehmen sind im letzten Jahrzehnt zu Global Playern gewachsen, aber leisten sich teils noch eine Interne Kommunikation wie zu Adenauers Zeiten.

Jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter ist ein Multiplikator ersten Ranges. Niemand ist so nah dran am täglichen Geschehen in Unternehmen und Organisationen wie sie. Ihr Einfluss reicht weit in die Familien, den Freundes- und Bekanntenkreis, Stadt und Region. Wer immer Kundenkontakt hat – das ist nicht nur der Vertrieb – ist ein Botschafter. Auch die Standortpresse und die lokale Politik bekommen schnell mit, wenn der “Haussegen schief hängt”.

Verantwortliche schätzen einer Studie zufolge persönliche Gespräche und Formen der 1:1-Kommunikation (Intranet, Versammlungen, Feiern) als wichtigste Instrumente der Internen Kommunikation ein. Das hat Tradition und so ganz falsch ist es ja nicht. Drückt doch der persönliche Kontakt eine gewisse Wertschätzung aus.

Doch das ist nur der halbe Kuchen. Menschen, denen fortlaufend Flexibilität, Bereitschaft zu Weiterbildung, zur Umstrukturierung und das Einstellen auf sich ändernde Marktanforderungen abverlangt werden, verspüren ein wachsendes Bedürfnis nach Dialog, Erklärung und Orientierung. Ein Corporate Medium kann dieses leisten – wenn es das kann: wenn es interessante und relevante Inhalte erzählt und erklärt, wenn es journalistisch aufbereitet ist, wenn es Nutzen stiftet. Kurz: Wenn es sich selbst begehrenswert macht.

Erfüllt die evt. bereits vorhandene Mitarbeiterzeitschrift solche Anforderungen? Ist die Erstellung eines Mediums, das solches kann, aus „Bordmitteln“ leistbar? Welches sind die Checkpoints für die Wahl externer Kommunikations-Partner? Darüberhinaus: Wird Themenmanagement betrieben, auch über die unterschiedlichen Kommunikationskanäle hinweg (Print, Online, Mobil, Social Media)? Wer kann den Entstehungsprozess moderieren, Konflikte entschärfen, wenn Interessen auf einander prallen?

Diese Fragen dürfen sich Unternehmen und Organisationen selbstkritisch stellen und ehrlich beantworten. Unser „Executive Memo Interne Kommunikation“ unterstützt sie dabei.

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